この解剖記録の題材は架空企業です。実在の企業・団体とは関係ありません。

この記録の性質：架空企業です。誌面の構造（見出しの型・対象の幅・導線の並び）は、同業の実在サイトの観察をもとに再構成しています。特定の1社を写したものではなく、地域・規模・固有の表現は変えてあります。

地域サービス業（住宅リフォーム）

みどりの丘リフォーム（架空）

対象を広く取り、見出しを英語のラベルで飾り、得意なことを説明文の最後に置いた誌面を解剖します。近所で看板を見て知っている人と、「○○区リフォーム」で検索して初めて知った人とでは、判断に要る情報の順番が違います。その差が「価格だけ聞かれて終わる電話」にどう現れるかを見ます。

先に結論 — 30秒で分かる要点

解剖所見: 戸建てもマンションも店舗もオフィスも、と最初に言っている。
横断所見: チラシや看板で名前を知っている近所の人は、サイトに来たら施工事例へ直行できます。英語のラベルも気になりません。一方、「○○区リフォーム」で検索して初めて来た人は、まず「自分の家の話か」を判断しようとします。そこで目に入るのは4種類の建物の並列と、WORKS・VOICE・ABOUTという見出しです。判断の材料が無いまま、行動の選択肢は「お問い合わせ」だけなので、いちばん確かめやすいこと――価格――を電話で聞くことになります。価格だけ聞かれて終わる電話が増えたのは、検索広告が連れてきた人に、誌面が「あなた向けです」と言えていないためだと読めます。得意な二世帯改修が紹介からしか来ないのも、誌面の末尾にしか書かれていないことと整合します。
1ページだけ直すなら: 1か所だけ選ぶなら、最初の画面に置く1文です。写真と社名の下に「築20〜30年の戸建てを、暮らし方の変化に合わせて直します。二世帯・同居の改修が得意です」のような、誰向けで何が得意かを示す文を足します。英語のラベルはそのままでも、この1文があるだけで、検索で来た人の「自分の話か」の判断は変わります。電話の内容が価格以外に広がるかを、4週間観察できます。

ここから下に、この結論へ至るまでの観察の過程（設定 → 誌面 → 事実 → 所見 → 研究員追記）が続きます。

この会社の設定

事業: 創業18年の住宅リフォーム会社という設定です。水回りの交換から間取りの改修までを扱い、施工は自社の職人が担当します。従業員は8名で、うち4名が職人です。戸建てが中心ですが、店舗・事務所・マンションの工事も断らずに受けています。
想定顧客: 築20年から30年の戸建てに住む50代から70代の世帯を想定しています。親との同居や子どもの独立で暮らし方が変わる時期に相談が生まれます。二世帯化の改修は得意で、紹介で続く仕事の多くがこれです。
現在の集客施策: ポスティングのチラシと施工現場の看板が長く中心でした。3か月前から「○○区リフォーム」など地域名を組み合わせた検索連動広告を始め、サイトへの来訪は増えています。施工ブログはほぼ毎日更新しています。
感じている違和感: サイト経由の電話は増えましたが、「キッチンだけでいくらか」と価格を聞かれて終わる会話が多くなりました。何が得意な会社かを電話口で説明しきれず、二世帯改修のような得意な相談は相変わらず紹介からしか来ません。

解剖対象の誌面

この誌面は解剖のために作成した架空サイトの想定です。実在するサイトではありません。

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（h1なし。タイトルは「○○区のリフォーム・リノベーションはみどりの丘リフォームにお任せ」）

みどりの丘リフォームは○○区を中心に、戸建て・マンション・店舗・オフィスのリフォームを手がける会社です。住まいのお悩みを解決し、理想の空間へ。二世帯・同居のための改修も得意としています。

お問い合わせCONTACT お問い合わせ一覧はこちら会社概要はこちら

01メインビジュアル（施工後のリビング写真。文字は社名のみ）
02WORKS ｜リフォーム事例紹介（写真12件・ビフォーアフター）
03BLOG ｜施工ブログ（最新3件・ほぼ毎日更新）
04VOICE ｜お客様の声（3件）
05ABOUT ｜私たちについて（代表の顔写真・約500字）
06QUALITY ｜ 5つのこだわり
07COLUMN ｜リフォームコラム
08CONTACT ｜お問い合わせ

機械が読み取った事実

ページタイトル	○○区のリフォーム・リノベーションはみどりの丘リフォームにお任せ
見出し（h1）	確認できず（h1タグなし）
見出し（h2）の型	英語ラベル＋日本語の二段構え（WORKS／BLOG／VOICE／ABOUT／QUALITY／COLUMN）。6見出し中6つ
対象の明示	「戸建て・マンション・店舗・オフィス」の4種。築年数・世帯・予算による絞り込みは確認できず
説明文（meta description）	対象4種の列挙のあと、末尾に「二世帯・同居のための改修も得意」の記載あり。この記述は見出しには現れない
価格・料金の表示	確認できず（「無料見積」「概算」の語もなし）
電話番号の記載	あり（ヘッダー）
CTAの文言と数	4種・トップページ内に5か所。「見積」「相談」「概算」の語を含むCTAは確認できず
施工事例の掲載数	12件（写真中心。工期・費用・きっかけの記載なし）
お客様の声	3件（「A様」表記。地域・年代・工事内容の記載なし）
実績の数値表現	「スタッフ4人」（体制の記述が数値として抽出されたもの。実績ではない）
更新を示す表記	あり（施工ブログの最新投稿が観測当日）
本文の文字数	約2,450字
画像の代替テキストの設定率	69%

解剖所見AIによる出力

解剖所見LAB-CASE-midorinooka-reform

所見1戸建てもマンションも店舗もオフィスも、と最初に言っている。
所見2見出しが英語の飾りで、拾い読みする人に中身が渡らない。
所見3いちばん得意なことが、説明文のいちばん最後にある。

段をまたぐ所見

チラシや看板で名前を知っている近所の人は、サイトに来たら施工事例へ直行できます。英語のラベルも気になりません。一方、「○○区リフォーム」で検索して初めて来た人は、まず「自分の家の話か」を判断しようとします。そこで目に入るのは4種類の建物の並列と、WORKS・VOICE・ABOUTという見出しです。判断の材料が無いまま、行動の選択肢は「お問い合わせ」だけなので、いちばん確かめやすいこと――価格――を電話で聞くことになります。価格だけ聞かれて終わる電話が増えたのは、検索広告が連れてきた人に、誌面が「あなた向けです」と言えていないためだと読めます。得意な二世帯改修が紹介からしか来ないのも、誌面の末尾にしか書かれていないことと整合します。

マーケティングの流れ（8段）

▸市場・顧客
対象は「○○区でリフォームを考えている人」全般と読めます。住宅の種類は4つ並列で、どれが主なのか、どんな世帯なのかの絞り込みは確認できませんでした。
根拠：説明文に「戸建て・マンション・店舗・オフィス」の4種が並列で記載されています。築年数・世帯構成・予算帯を示す語は確認できませんでした。
▸伝える課題
読み手の困りごとは「住まいのお悩み」という総称で扱われていると読めます。個別の症状や状況を指す記載は確認できませんでした。
根拠：説明文に「住まいのお悩みを解決し」の記載があります。「水漏れ」「段差」「親との同居」など具体的な状況を指す語は、見出しにも本文にも確認できませんでした。
▸約束する価値
約束は「幅広く対応できること」と「こだわりの品質」と読めます。得意領域（二世帯・同居のための改修）は説明文の末尾にのみあり、誌面の見出しには出ていません。
根拠：meta descriptionの末尾に「二世帯・同居のための改修も得意」の記載があります。h2は「WORKS」「QUALITY」等の英語ラベルで、得意領域を示す語は確認できませんでした。
▸その根拠
根拠は施工事例の写真とお客様の声で示されていると読めます。事例に費用・工期・きっかけが無いため、読み手が自分の家と照らし合わせる材料は限られます。
根拠：施工事例12件はビフォーアフターの写真です。費用・工期・住宅の築年数・依頼のきっかけの記載は確認できませんでした。お客様の声3件は「A様」表記です。
▸流入経路・広告
入口はチラシ・看板と、始めて間もない検索連動広告と伺えます。検索広告は地域名で人を集めていますが、着地先は地域名以外の絞り込みが無い誌面です。
根拠：設定資料に「○○区リフォーム」等の検索連動広告を3か月前に開始した旨の記載があります。タイトルに地域名はありますが、それ以上の絞り込みは誌面に確認できませんでした。
▸Web上の受け皿
来訪した人が最初に受け取るのは、施工後の写真と社名です。次に目に入るのが英語のラベル（WORKS／VOICE／ABOUT）で、拾い読みする人には中身が渡りにくい構成と読めます。
根拠：h1がなく、最初の画面は写真と社名のみです。続くh2は6つとも英語ラベルが先に置かれ、日本語は補足の位置にあります。
▸期待する行動
期待している行動は問い合わせと読めます。ただし「概算を知りたい」「まず相談したい」という段階の入口は無く、問い合わせの一択になっています。
根拠：CTA5か所はすべて「お問い合わせ」「一覧」「会社概要」です。「見積」「概算」「相談」の語を含む導線は確認できませんでした。
▸計測する指標
何を計測しているかは、外部からは読み取れませんでした。電話の件数は把握されていると伺えますが、経路別の内訳は判断の材料がありません。
根拠：サイト上に計測に関する記載を確認できませんでした。設定資料に「サイト経由の電話は増えた」とありますが、チラシ・看板・検索の別は記載がありません。
▸競合との違い
他社との違いは「幅広い対応」と「5つのこだわり」で示されていると読めます。実際に差になりうる二世帯改修の得意さは、説明文の最後にあるため、誌面の中では最も目立たない位置にあります。
根拠：「戸建て・マンション・店舗・オフィス」の並列と「QUALITY ｜ 5つのこだわり」の見出しがあります。「二世帯・同居」の語はmeta descriptionの末尾にのみ確認できました。

1ページだけ直すなら

1か所だけ選ぶなら、最初の画面に置く1文です。写真と社名の下に「築20〜30年の戸建てを、暮らし方の変化に合わせて直します。二世帯・同居の改修が得意です」のような、誰向けで何が得意かを示す文を足します。英語のラベルはそのままでも、この1文があるだけで、検索で来た人の「自分の話か」の判断は変わります。電話の内容が価格以外に広がるかを、4週間観察できます。

確認できた事実

プログラムが機械的に読み取った内容です。

h1はなく、h2は6つとも英語ラベルが先です。対象は「戸建て・マンション・店舗・オフィス」の4種並列で、得意領域（二世帯・同居）はmeta descriptionの末尾にのみあります。CTA5か所に「見積」「概算」「相談」の語はなく、価格の表示も確認できませんでした。施工ブログは毎日更新されています。

考えられる仮説

▪対象を4種並列にしているのは、断らない方針をそのまま誌面に写した結果である可能性があります。実務では正しくても、初めて来た人には「誰向けでもない」と読まれやすい構成です。
▪英語ラベルの見出しは、制作時のデザインの統一感を優先した名残である可能性があります。見た目は整いますが、日本語で拾い読みする人には見出しとして機能しにくくなります。
▪価格を聞かれて終わる電話が増えた一因として、誌面が「あなた向けです」と言えていないため、読み手が唯一確かめやすい価格に質問が集中している可能性があります。

別の可能性

その仮説が外れているとしたら。

▪店舗やオフィスの工事が実際には売上の柱で、4種並列は事業の実態を正確に表している可能性があります。その場合、戸建てに絞る提案は逆効果になります。
▪英語ラベルは、若い世帯や事業者向けの印象づくりとして意図的に選ばれた可能性があります。その場合は日本語を主にして英語を副にする程度の調整に留めるのが現実的です。
▪価格の質問が多いのは、この地域の相場感が読み手に無いためで、誌面の対象の広さとは別の理由である可能性があります。

確認すべきデータ

▪直近3か月の電話・問い合わせを、チラシ・看板・検索の別に分けたときの件数と、現地調査まで進んだ割合
▪検索経由で来た人が、最初の画面からどこまで見て離れているか
▪受注した工事を、戸建て・マンション・店舗・オフィスの別に分けたときの件数と金額
▪二世帯・同居に関する相談の経路（紹介・チラシ・検索の別）

最初に試すこと

最初の画面に「誰向けで何が得意か」を示す1文を足し、電話の内容（価格のみ／状況の相談を含む）の比率が4週間で変わるかを見る、という試し方が考えられます。見出しの英語ラベルはそのままにするので、デザインに関わる判断を切り離して観察できます。

今は断定できないこと

▪戸建て・マンション・店舗・オフィスのどれが売上の中心かは、外部からの観察では分かりません。
▪英語ラベルの見出しを採用した経緯（制作会社の提案か、社内の希望か）は判断できません。
▪施工ブログを毎日更新している労力が、集客にどう効いているかは、この観察の範囲では判断できません。

この6部構成は、当研究所のすべての観察記録で共通です。根拠のない点数は出しません。LABOの約束 →

研究員追記AIの所見のうえに、人が読み取ったこと

AIが読めていること、読めていないこと

「得意なことが説明文の最後にある」という指摘は、実務でよく見る構造です。書いた人は「何でもできます」を先に言い、「実はこれが得意」を最後に添えます。謙遜と網羅の両方をやろうとした結果で、悪気はありません。ただし読み手は最後まで読みません。得意なことは最初に言わないと、無いのと同じです。

AIが読めていない事情もあります。従業員8名の会社で「戸建てに絞る」と宣言することは、店舗やオフィスの仕事を断る覚悟の話になります。実際には絞るのではなく、順番の話です。「戸建てが主で、店舗・オフィスも受ける」と書けば、どちらも失いません。所見の「対象が広い」を「絞れ」と読み替えると、社内で通らなくなります。

英語ラベルの見出しは、制作会社のテンプレートによく見られます。担当者が気に入っている場合も多く、外せと言うと関係がこじれます。日本語を主にして英語を小さく残す、という落としどころが現実的です。見出しの機能を回復しつつ、見た目の統一感は保てます。

実務なら、どこから動かすか

最初に着手するのは、電話の内容を1か月分だけ記録することです。「価格のみ」「状況の相談あり」「二世帯・同居」の3分類で足ります。この数字があると、「価格だけ聞かれる」という感覚が件数になり、誌面を直す根拠と、直したあとの評価軸が同時に手に入ります。

先送りしてよいのは、施工事例に費用と工期を入れる作業です。効きますが、過去の案件ごとに施主の了承を取る必要があり、時間がかかります。まずは直近の1件だけ、了承を得て型を作っておく方法があります。

巻き込む相手は代表と、電話を受けている人です。最初の画面の1文は「うちは何屋か」を決める話なので、Web担当者だけでは書けません。電話を受けている人は、来訪者が何を聞くかをいちばん知っています。この2人の言葉で書いた1文は、外注の制作会社が書いたものより、たいてい強くなります。

この所見が外れているとしたら

所見は「検索で来た人が、誌面を見て電話するかを判断している」という前提に立っています。この前提が外れる条件があります。電話の大半がチラシと看板からで、サイトは電話番号を確かめるためだけに開かれている場合、最初の画面を直しても電話の内容は変わりません。

もう一つ。二世帯改修が紹介からしか来ないのは、誌面の問題ではなく、その工事が本来「紹介でしか動かない性質のもの」である可能性があります。家族の事情が絡む大きな工事は、知らない会社に検索で頼む人が少ない。この場合、誌面に書いても検索からは来ず、紹介を増やす別の手（施主の紹介制度など）のほうが効きます。着手前に、二世帯改修の過去の受注経路を確かめておくと、この判断は分かれます。

追記はスパークルの研究員によるものです。AIの所見と区別して掲載しています。

同じ観察を、あなたのサイトでも実行できます。自動での観察に含められない社内の事情まで含めて考えたい場合は、相談室へどうぞ。

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