Web広告の数字と、営業現場の感触が一致しない理由

観察

マーケティング担当は報告します。「今月はコンバージョンが2倍になりました」。

営業担当は首をかしげます。「最近の問い合わせ、質が下がっていませんか」。

どちらかが嘘をついているわけではありません。ふたりとも、自分の見ている数字については正確です。それでも話が噛み合いません。

原因の多くは、数えている単位の違いにあります。

管理画面が数えているのは「フォームが送信された回数」です。営業が数えているのは「商談として成立した件数」です。この2つの間には、いくつもの工程があります。電話がつながるか。相手に予算があるか。決裁に関われる人か。時期は合っているか。

この間の工程は、多くの会社でどちらの数字にも現れません。マーケティングの管理画面はフォーム送信で終わり、営業の記録は商談から始まる。間が黒箱になっています。

マーケティングが数える

営業が数える

fig.01同じ流れを、マーケティングと営業は別の区間で数えている。間の2工程は、どちらの数字にも出てこない。

さらに、コンバージョンの定義を広げると（資料請求を足す、簡易フォームにする）、送信数は増えます。増えた分の多くは検討の浅い層なので、営業側の「感触」は薄まります。数字の改善と感触の悪化が、同じ施策から同時に生まれることがあるのです。

誤解1：どちらかの見方が間違っている。

両方とも正しく、見ている区間が違うだけです。「マーケは水増ししている」「営業は数字を読めない」という個人への評価に変わった時点で、構造の話ができなくなります。

誤解2：KPIを統一すれば解決する。

単位の違いは、統一しても消えません。フォーム送信と商談成立は別の出来事であり、両方を数える必要があります。統一すべきなのは指標ではなく、間の工程を両者が同じ表で見られる状態です。

月次の集計ではなく、案件単位で1枚の表を作ってみてください。

この表があると、「コンバージョンが2倍」という報告は「表の1行目が2倍」という意味に変わります。どの行までその増加が届いているかを見れば、数字と感触の食い違いは、議論ではなく観察の対象になります。

直近のコンバージョン10件に、営業側の一言評価を付けてみてください。「商談化した」「連絡がつかない」「時期が合わない」「対象外だった」。

10件で傾向は断定できませんが、マーケティングと営業が同じ10件を一緒に見ること自体に効果があります。互いの数字がどこで途切れているかが、初めて共通の風景になります。