「高品質です」が伝わらない理由

観察

BtoBの製造業のサイトを、10社続けて開いてみたときのことです。最初の画面に並ぶ言葉が、驚くほど似ていました。

• 「高品質・短納期・低価格」
• 「確かな技術力で、お客様の課題を解決します」
• 「品質へのこだわり」

社名とロゴを隠して見出しだけを並べると、どれがどの会社のものか分からなくなります。入れ替えても、文としてはそのまま成立してしまいます。

その画面を見た読み手の頭には、こういう言葉が浮かびやすくなります。

「それで、他社とどう違うんですか」

品質を訴えるほど、その会社の輪郭がぼやけていく。この逆転が、かなりの頻度で起きています。

仕組み

「高品質」は、比較を前提にした言葉です。何と比べて高いのかが示されないと、程度を測れません。ところが読み手は、その比較の材料を持たないまま画面を見ています。

書き手の側には材料があります。不良率を10年かけて下げてきた経緯。検査工程を増やした判断。返品対応で夜通し走った記憶。「高品質」の4文字には、その全部が入っています。しかし画面に文字として出た時点で、中身は置き去りになります。読み手が受け取るのは4文字だけです。

もうひとつ、この言葉には社内で反対されにくいという性質があります。品質を大事にしていない会社はありません。だから「高品質」は、複数の部署が関わる文面づくりで最後まで生き残ります。誰も削る理由を言えない言葉が残る。そして同じことが同業各社でも起きています。

結果として、差を伝えるはずの言葉が業界の共通語になります。共通語になった言葉は、差ではなく参加費に近い位置へ移ります。書いていないと不安だが、書いても選ばれる理由にはなりにくい、という状態です。

よくある誤解

誤解1：もっと強く書けば伝わる。

「高品質」を「業界最高水準の品質」に書き換えると、印象は強くなります。ただし同時に、確かめる負担が読み手に移ります。「最高水準とは、何の水準か」を確認する手段がない場合、その一文は保留にされやすくなります。形容詞の強さと、信じられやすさは別の軸で動きます。

誤解2：品質のことは書かなくていい。

これも行き過ぎです。品質は多くの取引で判断材料になります。問題は「書くかどうか」ではなく、「形容詞のまま置くか、確かめられる形に置き換えるか」です。

「高品質」は、たいてい次の要素に分解できます。

• 数量：公差、不良率、検査項目の数、対応できる寸法の範囲
• 手順：どの工程で、誰が、何を見ているか
• 条件：どこまでを保証し、どこからは保証しないか

分解すると文字数は増えます。増えた分、他社と入れ替えても成立する文ではなくなります。

確認方法

1. 同業10社の最初の画面から、見出しだけを書き出します。そこに自社の見出しを混ぜて、区別がつくかを見ます
2. 自社サイトで「品質」に触れている文を集め、数字・工程名・検査条件・保証範囲のどれかが入っている文が何本あるかを数えます
3. 直近で受注できた案件について、営業担当が商談で何と説明したかを聞き取り、サイトの文言と並べます。口頭の説明のほうが具体的である場合が多いはずです

小さな実験

「高品質」を含む一文を、1か所だけ書き換えます。サイト全体ではなく、いちばん見られているページの1文だけで十分です。

書き換えの形は「誰が・何を・どこまで」に固定します。

• 変更前：高品質な精密部品を提供します
• 変更後：公差±0.005mmの部品を、全数寸法検査つきで出荷しています

数字が出せない事情がある場合は、工程の名前だけでも構いません。1文だけなら、社内の合意も取りやすくなります。

書き換えたら、その1文を営業担当に見せて「これは商談でそのまま言えますか」と聞いてみます。言えないと返ってきたら、その理由のほうが次の材料になります。ここまでを実験の1回とします。