スペックが訴求点に変わるまでの5段階

観察

「耐熱温度300℃」という1行があるとします。ある会社への提案では決め手になり、別の会社では読み飛ばされる。同じ数値なのに、働きがまったく違います。

差を生んでいるのは数値ではなく、その数値が読み手の判断のどこまで翻訳されて届いたかです。

スペックが訴求点に変わるまでには、段階があります。

fig.01スペックが判断材料になるまでの5段。多くの資料は2段目で止まる。

多くの技術資料は①と②で止まります。理由は単純で、③から先は顧客の業務を知らないと書けないからです。技術部門は自社製品の専門家ですが、顧客の工程の専門家ではありません。

つまり⑤まで書くことは、技術部門だけの仕事ではなく、営業が持っている顧客知識との共同作業になります。翻訳が資料に残らない会社では、この共同作業が毎回、営業の口頭で行われて消えています。

誤解1：訴求点にする＝誇張する。

この5段階のどこにも、数値の変更はありません。300℃は300℃のままです。変えるのは数値ではなく、数値の接続先です。誇張はむしろ、⑤まで書けないときに①を大きな声で言い直す行為として現れます。

誤解2：翻訳は営業がその場でやればいい。

口頭の翻訳は、上手な営業の中に属人化します。その人が異動すれば消え、Webサイトには最初から存在しません。サイトを読む見込み客は、翻訳前の①②だけを見て判断していることになります。

主力製品の主要スペックを3つ選び、上の表に置いてみてください。それぞれ、何段目まで書けているか。

③で手が止まったら、それは書き方の問題ではなく、顧客の工程についての情報が社内で言葉になっていない兆しです。確認すべき相手は辞書ではなく、営業と、できれば顧客本人です。

スペックをひとつだけ選んで⑤まで書き、営業担当に見せて「これがあると話しやすくなりますか」と聞いてみてください。

「その通り」なら資料に載せる価値があります。「実際の現場ではちょっと違う」なら、その場で正しい③④が手に入ります。どちらに転んでも、翻訳が1段進みます。