なぜSPARKLEは、広告の手前を研究するのか

結論から書きます。

広告の成果は、広告の中だけでは決まりません。

広告が連れてきた人が、最初の画面で「何の会社か」を読み取れるか。読み取ったあと、自分に関係があると判断できるか。判断できたとして、それを社内の誰かに説明できるか。成果はここで決まります。

この部分を、Sparkle Marketing LABO は「広告の手前」と呼びます。

広告の手前

fig.01「広告」と「広告の手前」。この研究所が扱うのは右側です。

手前で何が起きているか

専門性の高い商材には、共通した構造があります。技術者は正確に書いている。営業は現場で噛み砕いて話している。それなのにWebサイトには、翻訳される前の言葉だけが載っている。

株式会社スパークルは、こうした商材の広告と販促を長く手がけてきました。そこで繰り返し起きていたのは、広告を作る前に翻訳をやり直す作業です。技術者に「これは誰の、どの困りごとを解決するものか」を聞く。営業に同行して、買い手が最初に何を質問するかを見る。カタログの1行を、買い手の言葉に置き換える。

専門性の高い商材では、出稿の設定を調整する前に、この手前を直す必要のある案件が続きました。この経験が、研究所の出発点です。

実績は、その業界での過去の仕事の記録です。その業界に記録がない相手にとって、実績の一覧は判断材料になりません。

そこでこの研究所は、実績の代わりに、考え方と観察の記録を公開します。何を見て、何を数え、どこで断定をやめるか。それが分かれば、実績の有無とは別の軸で判断できる。そういう設計です。

見栄えを整えて実績の量を大きく見せる。抽象的な言葉で覆う。そうしたサイトは一時的に立派に見え、そして見抜かれます。研究所が顧客に勧めないことを、研究所自身もしません。

ツール。 URLを入れると、最初の画面で何が伝わるかを読みます。点数は出しません。根拠を説明できない数字を出さないためです。代わりに、確認できた事実と、そこから考えられる仮説と、まだ分からないことを分けて返します。

定点観測。 ひとつの業界から20社を選び、同じ物差しで数えます。他所からの引用はなく、自分で数えた数字だけを載せます。

解剖記録。 架空の会社を題材に、問題の見つけ方から仮説の立て方までを全部見せます。実在の会社を無断で解剖することはしません。

研究ノート。 1本1テーマ。読んだあとに、自分のサイトで確かめられる形にしています。

まず、ツールに自社のサイトを入れてみてください。返ってきた所見が的外れなら、それも研究の材料になります。「外れた」という報告は、そのまま次の改善に使います。

広告の手前で何が起きているかを観察するところから始める。それが、この研究所の立場です。