難しい商材ほど、認知→興味→理解→購買では進まない

マーケティングの教科書には、認知→興味→理解→購買という矢印が載っています。

この研究所では、この図を使いません。難しい商材では、この順番で進まないからです。

「興味」は、分かったあとにしか湧かない

この図の前提は、買い手が一人で「理解」の段階を通過できることです。缶コーヒーなら通過できます。飲めば分かる。

耐熱300℃の樹脂はどうでしょうか。認知はされます。展示会で看板を見る、広告が目に入る。では次に興味が湧くかというと、湧きません。何ができるものか分からないものに、人は興味を持てないからです。

順番が逆なのです。難しい商材では、理解の一部が先に来て、それから興味が生まれます。「うちのあの工程で使えるかもしれない」と思えて初めて、資料を読む気になる。

fig.01教科書の順路。難しい商材では、2段目に届く前に切れる。

もうひとつあります。教科書の図では、理解は買い手の頭の中で起きます。難しい商材では、そうなりません。

担当者は自分では判断できず、社内の技術者に聞きます。技術者は原理は分かるが、自社の工程に当てはめられるかは現場に聞く。現場は「今のやり方と何が違うのか」を売り手に聞き返す。

理解は、買い手の中ではなく、売り手と買い手の間で、何往復かしてできあがります。

この往復に売り手が参加していないと、理解は途中で止まります。止まった案件は、管理画面には「離脱」としか残りません。

fig.02実際の順路。理解は買い手の中ではなく、往復の中でできる。

念のため書いておきます。認知→興味→理解→購買の図は、間違っていません。買い手が一人で理解できる商品には、いまも正確に当てはまります。

問題は、難しい商材にこの図を当てはめて、認知（つまり広告費）を増やせば下まで流れると考えてしまうことです。上を増やしても、2段目で切れていれば、切れる量が増えるだけです。

研究所の見立てでは、難しい商材で最初に直したほうがいいのは、認知の量ではありません。「関係あるか？」の判定を、買い手が自分でできる状態にすることです。最初の画面で、誰の、どの困りごとの話かが分かること。それだけで、2段目の切れ方が変わります。

この記事は「技術の翻訳」という研究テーマの入口です。ここから先は、切れる場所ごとに1本ずつ書いています。

自社のサイトが2段目で切れているかどうかは、伝わり方チェックにURLを入れると見られます。「何の会社か」「誰向けか」が最初の画面から読み取れるか。それが、いちばん安い確かめ方です。