「ワンストップ」「ソリューション」が何も伝えない理由

観察

英会話スクール20社のトップページで、同じ言葉を何社が使っているかを、研究所は機械で数えました（2026年8月）。

「楽しく」は13社。「初心者」は12社。「アットホーム」は7社。

休んだ回の「振替」に触れていたのは4社でした。「担任」は2社、「休会」は1社です。

20社のうち13社が「楽しく」と書いているなら、「楽しく」は選ぶ理由になりません。読み手にとっては、書いていないのと同じです。

BtoBのサイトにも、同じ働きをしている言葉があります。「ワンストップ」「ソリューション」「トータルサポート」「柔軟に対応」。こちらは、研究所はまだ数えていません。ただし、競合のサイトを5つ並べて開けば、誰でも自分で数えられます。

仕組み

業界の全員が言っている言葉を、この研究所では「共通語」と呼んでいます。

共通語が選ばれる理由は、はっきりしています。嘘にならない。社内の誰も反対しない。競合も使っているから安心できる。

条件の言葉は、その反対です。「図面を受け取ってから3営業日で見積を返します」と書けば、守れなかった日に苦情が来ます。社内の確認で「そこまで書いて大丈夫か」と止まります。

書きやすい言葉ほど、どの会社も書く。書きにくい言葉ほど、書いた会社だけのものになります。

気持ちの言葉（多くの会社が書く）

• ▪楽しく　13社
• ▪初心者　12社
• ▪アットホーム　7社

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条件の言葉（書く会社が少ない）

• ▪振替　4社
• ▪担任　2社
• ▪休会　1社

よくある誤解

誤解1：共通語は消したほうがいい。

消しません。うしろに条件を足します。

「ワンストップで対応します」のあとに、「設計から組立まで、窓口は1人です。途中で担当が替わりません」。共通語は検索される言葉でもあるので、残す意味はあります。

誤解2：言い回しを変えれば、差が出る。

「トータルソリューション」を「包括的な価値共創」に替えても、読み手が知りたいことは何も増えていません。言い回しを凝っても、中身が同じなら同じです。

差が出るのは、数字と、条件と、やらないことを書いたときです。

確認方法

1. 競合を5社選び、トップページを開きます
2. 自社のトップページの大きな文字から、言葉を10個書き出します
3. 10個のそれぞれが、競合5社のうち何社に出てくるかを数えます

3社以上に出てくる言葉は、共通語です。

小さな実験

共通語を1つ選んで、「たとえば？」と3回聞きます。

• 「柔軟に対応します」
• たとえば？　「急ぎの注文も受けます」
• たとえば？　「午前中に受け取った図面は、その日のうちに見積を返します」
• たとえば？　「金曜の夕方に来た依頼を、月曜の朝に納めたことがあります」

2回目か3回目の答えを、共通語のすぐうしろに足します。社内で「そこまで書いて大丈夫か」という声が出たら、その文は共通語ではなくなった、という合図です。

自社のページで、見出しと冒頭にどの言葉が立っているかは、伝わり方チェックでも確かめられます。その言葉が共通語かどうかは、競合のページと見比べて判断します。