問い

技術・価値の伝わり方／1-1　最初の画面

• 「何の会社か分からない」と言われました。どこから直せばいいですか最初に直すのは、トップページの大見出しのすぐ下です。そこに「誰に・何を・どの範囲で」の一文を足します。
• トップページに代表挨拶は要りますか要るかどうかは、置く場所で決まります。最初の画面には置かないほうがいい、というのが研究所の見立てです。

技術・価値の伝わり方／1-2　スペックの翻訳

• スペック表は、そのまま載せていいですか載せてください。削る必要はありません。ただ、表だけでは足りません。
• 専門用語は、どこまで使っていいですか読み手が検索で打つ言葉は、そのまま使います。社内でしか通じない言葉は、言い換えます。

技術・価値の伝わり方／1-3　言葉の解像度

• 「高品質・短納期・低価格」と書くのは、なぜ弱いのですか同業の多くが、同じ三つを書いているからです。全員が言っている言葉は、読む人にとって背景になります。
• 強みが思いつかないとき、何から調べればいいですか社内で考えるのをやめて、いまのお客さんに聞きます。聞くことは一つ。「うちに決める前、ほかに何と迷いましたか」。

技術・価値の伝わり方／1-4　根拠の示し方

• 実績が少ない会社は、何を載せればいいですか実績の代わりに、考え方と仕事の進め方を載せます。何を見て、どう判断し、どこまで引き受けるか。
• 守秘義務で事例を出せないとき、どうすればいいですか社名と数字を伏せても、事例は書けます。読む人が知りたいのは「どこの会社か」より「自分と同じ状況か」だからです。

顧客・社内の意思決定／2-1　複数の読み手

• 決裁者向けと担当者向け、どちらに向けて書くべきですか最初の画面は、担当者に向けて書きます。最初にサイトを開くのは、調べるよう頼まれた担当者であることが多いからです。
• 技術者向けのページと購買向けのページは、分けるべきですかページを分けるより先に、1つのページの中に入口を分けます。「性能を確かめたい方はこちら」「価格と納期を知りたい方はこちら」。

顧客・社内の意思決定／2-2　社内説明と稟議

• 展示会で名刺交換した相手から連絡が来ないのは、なぜですか相手の熱が冷めたのではなく、相手が社内で説明できなかった、ということが多くあります。
• 「社内で検討します」と言われたあと、何を送ればいいですか追いかけの電話ではなく、相手が社内で使える材料を送ります。

顧客・社内の意思決定／2-3　問い合わせの手前

• BtoBサイトに価格は載せるべきですか先に数えるものがあります。「価格を聞かれて、それきりになった問い合わせ」が月に何件あるか。
• 問い合わせフォームの項目は、何を基準に決めればいいですか「その項目が無いと、最初の返事が書けないか」で決めます。

顧客・社内の意思決定／2-4　検索した人の用事

• 記事を増やしても問い合わせが増えないのは、なぜですか記事を読みに来る人と、問い合わせる人が、別の段階にいるからです。
• 検索キーワードから、相手の検討段階は分かりますかおおよそは分かります。「とは」「方法」が付けば調べ始め、「比較」「料金」が付けば比べている最中、社名なら、もう知っている人です。

成果の確かめ方／3-1　管理画面の外側

• 広告の効果は、どうやって確かめればいいですか管理画面の数字だけでは、確かめきれません。管理画面に出るのは、広告を押した人のその後だけだからです。
• 展示会の効果は、どう測ればいいですか名刺の枚数では測れません。数えるのは、名刺のうち何枚が商談になり、何枚が受注になったかです。

成果の確かめ方／3-2　数字の定義

• 問い合わせ率は、何%あれば良いのですか研究所は、数字では答えません。他社の平均と比べても、自社が次に何をするかは決まらないからです。
• 資料ダウンロードは増えたのに商談が増えないのは、なぜですか資料を落とした人の多くは、まだ買う段階にいないからです。勉強のために集めている人、同業の人、学生も混じります。

成果の確かめ方／3-3　マーケティングと営業の接続

• マーケティングの数字と営業の数字が合わないとき、どうすればいいですかどちらが正しいかを決める前に、同じ言葉で別のものを数えていないかを確かめます。
• 営業から「問い合わせの質が悪い」と言われたら、どうすればいいですか「質が悪い」を、三つに分けて聞き直します。連絡がつかない。対象ではない。時期が先。

成果の確かめ方／3-4　受け皿と小さな実験

• アクセスが少ないサイトでも、A/Bテストはできますか形の上ではできます。ただし、出た差が偶然かどうかを見分けられません。
• ページを直したあと、何日くらい様子を見ればいいですか直す前に見ていた期間と、同じ長さです。直す前の4週間と比べるなら、直したあとも4週間。