「導入◯社」は、何の◯社かを書かないと逆に働く

観察

サービスサイトの上のほうに、大きな数字が置かれています。

「導入実績 1,200社」

これを見た担当者が、上司に報告する場面があります。「1,200社に入っているそうです」。上司が聞き返します。

「それ、うちみたいな会社は何社あるの」

担当者は答えられません。サイトのどこにも書いていないからです。数字は、上司の前で一度つまずきました。

数字は、正確に見えます。だから読み手は、正確に読もうとします。

何の1,200社なのか。いつからの合計なのか。無料で試しただけの会社は入っているのか。いまも使っているのか。

書き手にとっては、どれも当たり前のことです。当たり前だから書きません。読み手は、書いていないことを好意的には読みません。「都合のいい数え方をしているのだろう」と読みます。

数字が大きいほど、この疑いは強くなります。

fig.01実績の数字が読み手に届くまで。何を数えた数字かが書かれていないと、社内で説明する場面で止まる。

誤解1：数字は大きいほど効く。

読み手が知りたいのは、全体の大きさではありません。自分と同じような会社が、その中にいるかどうかです。

従業員80人の部品メーカーの担当者にとっては、「1,200社」よりも「従業員100人以下の製造業で64社」のほうが、上司に持っていける数字です。

誤解2：細かく書くと、数字が小さく見えて損をする。

小さくなった数字は、疑われません。「2019年からの累計で1,200社。このうち、いまも契約が続いているのは830社」。830は1,200より小さい数字です。信じてもらえるのは、830のほうです。

自社のサイトに出ている数字を、すべて書き出します。それぞれの数字に、次の3つが添えてあるかを見ます。

3つとも無い数字は、読み手の側で割り引かれています。

いちばん大きく出している数字を1つ選び、すぐ下に小さな文字で1行足します。

数字そのものは変えません。

足せない場合もあります。社内の誰に聞いても、何を数えた数字なのかが分からない場合です。そのときは、数字を出し続けるかどうかを先に決めます。何の数字か言えないものは、聞かれたときに答えられません。

自社のページにどんな数字が出ているかは、マーケティング解剖室で外から見られます。URLを入れると、機械で拾った「実績の数値表現」が、確認できた事実の欄に最大5つ並びます。