広告の約束と、着地ページの最初の一文がずれているとき

観察

検索の結果に、広告が出ます。「板金の試作、1個から。最短3日」。

急ぎの試作先を探していた設計の担当者が、それを押します。

開いたページのいちばん上には、こう書いてあります。「創業50年。確かな技術で、お客様の信頼にお応えします」。工場の外観の写真。その下に、会社案内、設備の一覧、採用情報。

「最短3日」は、どこにも見当たりません。担当者は戻るボタンを押して、次の広告を見ます。

管理画面には、押された回数が1回と、その費用が記録されます。

仕組み

広告の文は、約束です。押した人は、約束の続きを読みに来ています。

着地したページの最初の一文が別の話を始めると、押した人は「間違えた」と思います。ページが悪いとは思いません。自分が押し間違えたと思って、帰ります。

ずれが起きるのは、作る人と時期が別だからです。広告の文は、広告の担当か代理店が、今月書きます。着地するページは、何年か前に別の人が作ったトップページです。広告の文は毎月変わり、ページは変わりません。

この研究所では、広告の文と着地ページの最初の一文がそろっていることを「約束の一致」と呼んでいます。

広告が約束したこと

• ▪板金の試作
• ▪1個から
• ▪最短3日

≠

着地ページの最初の画面にあること

• ▪創業50年、確かな技術
• ▪工場の外観の写真
• ▪会社案内・設備の一覧・採用情報

よくある誤解

誤解1：よく押される広告は、良い広告だ。

よく押されて、着地ページですぐ帰られているなら、広告の約束がページの中身より大きい、ということです。押されるたびに費用はかかります。約束のずれに、お金を払い続けている状態です。

誤解2：広告ごとに、専用のページを作らないといけない。

作れるなら、作ったほうがいいでしょう。ただ、先にやれることがあります。着地させる先を、トップページから、約束にいちばん近い今あるページに変える。それで足りることがあります。

確認方法

1. いま出している広告の文を、費用の大きい順に5つ書き出します
2. それぞれを自分で押し、開いたページの最初の画面を見ます
3. 広告の文にあった言葉が、最初の画面に、同じ言葉で出てくるかを確かめます

「最短3日」と約束したなら、「最短3日」と書いてあるか。「短納期に対応」は、同じ言葉ではありません。

小さな実験

費用のいちばん大きい広告を1つ選びます。着地するページのいちばん上の一文を、広告の文と同じ言葉で始まるように書き換えます。

ページを変えられない事情があるなら、逆をやります。広告の文を、ページの最初の一文に合わせて書き直します。約束は小さくなりますが、ずれは無くなります。

直す前の4週間と、直したあとの4週間で、そのページから次の一歩へ進んだ人の数を比べます。

着地ページの冒頭にどの言葉が立っているかは、伝わり方チェックにURLを入れると確かめられます。返ってきた言葉を、広告の文の横に並べてみてください。