最初の画面で「誰向けか」を言わない会社が多い理由

観察

研究所は2026年8月に、英会話スクール20社のトップページを数えました。

最初の画面を見て「英会話のスクールだ」と分かったのは17社。そのうち「大人が通える」まで分かったのは、9社でした。

差の8社は、何のスクールかは言えています。誰のためのスクールかを言っていません。大人向けのコースを持っていても、最初の画面には子どもの写真と、子ども向けのお知らせが並んでいました。

研究所の見立てでは、これは英会話だけの話ではありません。部品加工でも、業務システムでも、同じ形のトップページは作られます。「何の会社か」は書いてある。「誰のための会社か」は書いていない。

仕組み

「何の会社か」は、社内の誰に聞いても同じ答えが返ってきます。だから書けます。

「誰のための会社か」は、答えが割れます。営業は大手を取りたい。社長は、昔からの小さな取引先を外したくない。新しい事業の担当は、まだ取引のない業界を入れたい。

割れたまま最初の画面を作ると、誰も外さない言葉が選ばれます。「あらゆる業界のお客様に」「どんなご要望にも」。

誰も外さない言葉は、誰にも「自分のことだ」と思わせません。

1. 01

   何の会社か20社中17社で読み取れた
   8社はここで止まっていた
2. 02

   誰のためのものか読み取れたのは9社。8社は1段目で止まっていた
   ↓
3. 03

   その人に、何が起きるかこの観測では数えていない

よくある誤解

誤解1：対象を書くと、ほかの客が来なくなる。

最初の画面で対象を書いても、ほかの客を断ることにはなりません。2画面目より下で、ほかの対象に触れれば足ります。最初の画面の役目は、いちばん来てほしい人に「ここだ」と思ってもらうことです。

誤解2：写真を見れば分かる。

写真は、載せた側の思うようには読まれません。工場の外観の写真から、読み手は「大きい会社だ」とは読みます。「うちのような少量の注文も受けてくれる」とは読みません。

誰向けかは、文字で書かないと伝わりません。

確認方法

1. 自社のトップページを開き、スクロールせずに見える範囲だけを見ます
2. そこに、客の側を指す言葉があるかを探します。業種、会社の規模、役職、困りごと。どれか一つで足ります
3. 見つからなければ、営業に聞きます。「先月、いちばん話が早かったお客さんは、どんな会社の、どんな立場の人でしたか」

3の答えが、最初の画面に書く「誰」の第一候補です。

小さな実験

最初の画面のいちばん大きな文の上に、小さな1行を足します。

• 「試作を急ぐ、設計担当の方へ」
• 「従業員50人までの会社の、総務の方へ」

大きな文は変えません。足すのは1行だけです。

足したあとの4週間、問い合わせの件数よりも、問い合わせてきた人の立場を見ます。書いた「誰」に近い人が増えたかどうか。

自社のページで何が読み取れるかは、伝わり方チェックでも確かめられます。URLを入れると、ページの冒頭に現れる言葉と、そこからは伝わらないことが、観察記録として返ります。